近日，53度500毫升飞天茅台自营门店价格上调至1753元/瓶的消息备受关注。同时，包括飞天茅台在内的茅台酒，可以在茅台自营门店现货购买，消费者将告别过去的“一瓶难寻”。
当茅台自营店从过去以企业团购为主，全面转向C端（消费者端）放开购买，这一举措意味着什么？是否还会引来囤货？是否会影响茅台酒价格和品牌力？带着最新一轮调价后的疑问，记者走访了贵州茅台北京自营店以及部分经销门店。
告别“一瓶难求”，自营门店现货充足
8月8日，贵州茅台全国42家线下自营店完成新一轮调价：53度500毫升飞天茅台从1719元/瓶调整至1753元/瓶，五星茅台调整至1743元/瓶，经典版马年生肖调整至1951元/瓶，精品茅台调整至2410元/瓶。这是2026年以来茅台对线下自营门店的第四次价格调整。
8月12日，记者从贵州茅台北京自营店了解到，53度500毫升飞天茅台原箱装售价10518元，1升装飞天茅台3269元/瓶。同时，消费者迎来的另一重大变化是——热门产品均有现货。
“目前飞天茅台、生肖、精品茅台等都有现货，可随时到店购买，个人消费者单日限购1箱，企业单日限购5箱。企业用户涉及对公转账，需要带委托函到门店购酒。”茅台自营门店工作人员说。
据上述工作人员介绍，8月8日调价和全面放开购买以来，到店咨询、购买茅台酒的个人消费者较之前明显增加。
“家里老人寿宴要准备用酒，今天到自营店里一问，有飞天茅台现货，就买了两瓶。之前问总是没有现货，现在随用随买，太方便了。”消费者宋女士说，之前她也使用过“i茅台”App购买飞天茅台，但因为没时间每天盯着线上投放，“临时用酒到自营门店购买，更省心了”。
记者也以消费者身份随机咨询了北京3家经销门店，原箱装单瓶价格与自营门店相近，多在1750元/瓶；散装单瓶价格则较原箱单瓶价格便宜二三十元。这也是经销门店的惯例。
位于北京的一家连锁超市，店员称53度飞天茅台已断货一个多月，生肖酒现货充足。
不过一些传统渠道依然面临飞天茅台缺货的情况。8月13日，记者走访北京一些连锁商超发现，目前2026年产的飞天茅台处于缺货状态，“53度飞天茅台已经断货一个多月了，生肖茅台有现货”，一家连锁超市店员称。还有的商超2024年、2025年产的53度飞天茅台有现货。这也反映出，飞天茅台的需求依然很热，茅台放开自营门店全面向消费端销售，更有利于满足消费者公平、便利、透明购酒。
此前一段时间，当茅台官方零售价维持在1499元/瓶时，线下非自营门店的实际售价普遍大幅溢价，部分热门时段或稀缺货源门店的报价，甚至一度飙升至3000多元/瓶。即便是同一城市的不同门店，报价也存在明显差异，价差可达几十元甚至上百元，消费者难以获取透明的市场价格信息，无法判断合理成交价。
如今，茅台自营门店现货敞开售卖全面落地，重塑终端价格格局，终端报价逐步与自营门店价格趋近。随着渠道间价差大幅收窄，消费者的选购逻辑也随之转变：选择自营门店或经销商门店购酒，价格不再是首要考量因素，决策更多取决于门店距离远近、服务体验好坏等个性化需求。
记者注意到，此次调整后，无论是自营门店还是经销门店，门店不再区别零售价格和企业团购价。上述北京自营门店工作人员称，“个人和企业购买，价格都一样。国内贵州茅台42家自营网点均以统一价格销售。”
线下自营门店过往主要面向企事业单位做团购，C端消费者购买受限。渠道端出现的这一转变，进一步保障真实消费者公平、保真地购买茅台酒，以此促进茅台酒直达终端、提升开瓶动销。
酒类分析师蔡学飞分析表示，这次茅台把自营店新一轮价格措施落实到位，53度500毫升飞天锚定1753元、团购与个人同价、多地现货充足且包括精品、生肖、陈年15至80在内的全系列产品，实质是将市场化改革用价格形式真正落实到消费者层面。茅台用统一价与现货供给两头捋顺了供销关系，让购酒从“找关系、拼手速、忍溢价”回归货真价实的日常零售逻辑，既在终端定价环节筑牢了购酒公平的底层秩序，也借自营渠道的示范作用提振了市场信心，对于茅台与中国头部名酒在周期调整下维护品牌价值与C端化战略转型都有重要意义。
囤货成为“过去式”
此次调价之前，不少消费者会通过蹲守“i茅台”购买茅台酒，但由于受到时间、网速等问题，时常买不到。如今，这一状况已发生变化。
记者从多家茅台线下门店工作人员处了解到，门店现货供应充足，可以随买随用。“近期到店消费的个人消费者明显增多，从用酒情况看，个人用户大多选购散瓶酒，多用于宴请、自用，基本即买即用；企业客户则倾向采购原箱，商务采购需求旺盛。”
今年1月，贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，提出以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。此后，经过持续的“渠道市场化”“价格市场化”变革，即时消费理念持续普及。无论终端消费者，还是渠道经销商，大规模囤货的现象已然成为“过去式”。
消费者杨先生说，此前选择囤酒，核心顾虑是难以合适价格买到正品，只要遇上货源、价格合适的时机就会备货。但存酒占用家中空间，平添不少麻烦。如今线下门店价差不大，现货供应充足，完全不需要再囤酒。
多家经销商门店工作人员透露，今年以来，茅台酒价格全面随行就市，消费者囤货的心理转变。“顾客现在囤货的很少了，因为茅台酒每天报价都不一样，随着大盘价动态调整。飞天散瓶前几天一直上涨，8月11日上涨至1780元/瓶，12日下降了5元。”一家茅台门店工作人员称，“因为即买即用增多，所以顾客也能接受市场价格波动。”
有经销商门店工作人员直言，如今经销商也不再像以前一样靠囤货吃差价“躺着”赚钱了，“大家都需要转换身份，推动终端产品动销。以前是以前，现在是现在，不可同日而语。”一家经销商门店工作人员说。
“双价格”为哪般？
今年以来，茅台的价格调整频率明显加快。其中前两次“i茅台”和自营门店的价格调整一致，7月下旬以来，茅台接连对线下自营门店部分茅台酒零售价格进行调整，并形成线上与线下自营渠道的价格差。有分析人员对此解释称，“‘i茅台’锚定的是市场流通价，自营门店锚定的是终端成交价。”
事实上，这个价格差更像是茅台用“i茅台”培育消费者黏性，用自营门店满足即时需求，进一步提升开瓶率，而线上+线下双价格并行协同，都反映出“全面向C”战略进一步落地。
“线下价贴着终端成交走，线上‘i茅台’守住做普惠锚点，同时只动直营不动经销商合同价，把定价话语权和C端数据进一步收回厂方。”蔡学飞说，双价格体系本质上是厂家获得渠道的主动权与价格主导权，是将购酒权从关系户、企业套利者手里交还真实C端。当然代价是短期牺牲一部分团购走量、触动老利益盘，收益是价盘透明化、直营占比继续冲高、中秋前把官方价控制在真实成交区里，维护品牌高端形象与市场信心。
蔡学飞认为，随时能买到不等同于稀缺性破产，茅台的稀缺根基是产区、五年基酒、文化共识与高端场景的“唯一解”地位，不是自营店货架上有没有现货。同时，全面开放也不等于无限放量，茅台自营店本就是价格试探而非走量主渠道，“i茅台”有抢购限制，批价底线由供需和社库库存共同构筑，不会因自营店开放购买而受损。目前来看，茅台是用渠道平权换资产泡沫出清，把稀缺性从购买难度迁移到时间价值与场景共识，双价格体系长期对品牌是中性且具有正面价值的。
文/秦胜南
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